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双11钻石展位蓄水期玩法

作者:admin 来源: 日期:2017-9-18 20:54:34 人气:

与准备期不同,消费者的目的开始逐渐明确,加上商品预售开始,消费者在本时期开始预付定金、或者进一步比较和挑选商品。这一时期的推广侧重点:

1、抢占购买力:定向前段时间(准备期)积累的店铺现有用户,促进预售;

2、防流失:重复定向店铺现有用户,保持黏性,防止用户转移去其它店铺。

重点关注指标:

展现量,店铺访客数,收藏/加购数,店铺活动参与数(预售、领券等)。

一、出价方式+定向人群

1、现有用户→购买用户(转化)

预算建议:占本阶段预算的20%-30%,用于转化准备期积累的现有用户。

1)CPM/CPC出价+营销场景定向

如使用CPM定向投放营销场景定向,选择意向人群、行动人群;如使用CPC出价,选择核心客户。

2)CPM出价+达摩盘(有店铺行为的用户)

达摩盘可以将店铺用户做进一步细分,可根据店铺的转化周期(一般进店几天会购买)、用户购买习惯(初次购买的用户一般购买单件还是多件、直接购买还是加购再购买等)等,细分店铺人群再进行投放。更多:达摩盘学习资料

达摩盘推荐标签:用户轨迹

2、潜在用户→现有用户(拉新)

预算建议:拉新仍然很重要,建议拉新预算占本阶段预算的50%-60%。如果准备期没有做好拉新的话,拉新预算的占比需要更高。

1)CPC出价+系统智能推荐定向

系统智能推荐定向是系统根据店铺现有人群的特征(性别、年龄、消费能力、行为偏好等),通过大数据运算,智能扩展的优质人群,适合为店铺引入新客。

2)CPM出价+访客定向(同行店铺)

比起准备期,本时期的定向精准度提高,对应的,圈定人数略微收紧。访客定向建议以同行、竞品店铺为主,重点投放准备期测试结果较好的店铺。更多:访客定向详解

2)CPC/CPM出价+相似宝贝定向

相似宝贝定向是指近期对指定宝贝及竞品宝贝感兴趣的人群。由于预售开始,消费者的注意力逐渐从品牌详细到宝贝,使用相似宝贝定向可以对竞品宝贝覆盖的人群进行拉新,单品基础较好的店铺尤其适合使用。注:使用相似宝贝定向时,建议选择主推宝贝。如果选用试用宝贝(销量高但单价低),可能导致人群匹配度降低。

二、资源位

1、站内资源位:全选

2、站外资源位:选择系统推荐指数较高的资源位;如果是垂直类目网站(如美柚,几乎全是女性用户),可以结合通投。

三、出价

1、10月中下旬开始,市场价格涨幅较快,为保证流量获取,建议出价=市场平均价x(110%-150%);

2、开启“智能调价”功能,让系统根据每个用户(PV)与店铺的相关度智能调高/调低出价,实现千人千面的精准出价;

3、当多个人群同时投放时,根据人群的重要性确定出价梯度,这样不仅可以保证优质人群获取,而且可以使报表查看、数据分析结果更加清晰。举例:

四、创意及链接页面

1、把握“老客推新款、新客推爆款”的原则,对不同用户投放不同的创意图片和链接;

2、主推上一时期测试好的创意图片,同时不断测试新的双十一创意;

3、创意和落地页内容保持一致。PC落地页可以准备多个自定义链接;无线落地页可以使用钻石展位后台的“淘积木”功能,或者用聚星台实现千人千面。更多:玩转淘积木聚星台介绍

4、落地页名称是一个非常好的免费文字链!尤其是无线落地页名称非常醒目,可以使用“双十一特惠”、“大促底价”等具有吸引力的描述。如果使用“钻展”、“xx货号”这样的描述,不仅让消费者感受不好,也浪费了营销机会。举例:

5、天猫双十一logo使用时间为10月21日00:00:0011月11日23:59:59,带logo/文案的创意可以在10月20日23:00以后上传,尽早进入待审核队列,21号审核通过后可以尽早开始推广。更多:2016年双十一logo使用规则

6、创意赏析

1)双十一logo与品牌logo并列,透出“大品牌强强联合”的含义;

2)突出双十一玩法(有订金膨胀),促进预售商品销量;

3)品牌效应较强的商家,直接使用品牌号召力,吸引客户下单;

4)店内商品款式较多、复购率高的店铺,使用商品陈列,促进客户召回。

 


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